【空间印象连锁终端设计案例】专访空间印象-汤臣倍健区域营销中心设计项目组
本帖最后由 空间印象SIDD 于 2013-10-14 10:01 编辑项目名称：汤臣倍健区域营销中心设计
项目地址：安徽，合肥
项目面积：1600㎡
服务范围：项目定位/功能布局/空间设计/软装陈设设计/商业外观设计/园林景观设计
项目类型：连锁终端设计/旗舰店设计/营销中心设计/展厅设计
出品：空间印象
SIDD：听说这个项目，签约前，咱们的竞争对手还不少，人家还都是拿着方案去的？谈谈你们的制胜法宝吧？（笑~）
项目组：制胜法宝就是我们公司的核心价值——策略型设计。
之前的提案很多设计公司都把汤臣倍健的展厅当成普通的展厅来设计，如果只是按照展厅的设计套路，无非也跳不出一些展示的形式。但空间印象对这个项目的定位是一个区域营销中心，展厅不过是其中一部分很小的内容，这个空间承载的应该是汤臣倍健中国第一保健品品牌的战略发展方向，所以我们给它的概念也是延续他们的核心理念——取自全球，健康全家。我们也是希望通过全球五大洲的原材料采集的概念，在空间中划分了五个区域，这五个区域分别承载了五种发展要点，比如取材全球、透明工厂、客户体验中心等等。在这个终端里面，甲方还希望融入未来的终端门店的提升系统，这些都是需要设计师在规划时统一考量的。
提案过程中，我印象最深刻的是，当我们提出这个空间设计的概念方案后，汤臣倍健的品牌管理顾问省广传媒的陈先生亲自接见我们，说：我没看到他们的设计，但我知道他们会设计。言外之意是，空间印象明白品牌顾问公司想要什么，而这恰恰也是很多设计公司一直忽略掉的。我们这次的成功也是有赖于省广传媒品牌方的专业意见，我们提的概念和品牌方的思路比较契合。
第一次概念提案现场。所有到场的设计公司都带着展厅的方案，唯有空间印象带着一个区域营销中心的概念过去。
SIDD：甲方对这个项目的要求是？
项目组：起初我们接收到的信息就是要做一个很大的展示厅，但是我们给汤臣倍健的概念定位却是做成一个区域营销中心。最后甲方和品牌方梳理了思路，发现他们的“展厅”更应该做成区域营销中心的形式，最后才拍板定论。所以这个项目中，我们反而是帮助甲方和品牌方，重新理清思路，帮助他们明确需求。
SIDD：我们是怎么理解汤臣倍健这个品牌的？
项目组：汤臣倍健本来的品牌理念很清晰，省广传媒给出的定位也很清晰，就是“取自全球，健康全家”。用材好和幸福的概念，这就是汤臣倍健所有的核心，怎么跳也跳不出这个范围。
实际上我们也是根据汤臣倍健的核心品牌概念来做延展。比如说讲到“取自全球”，就一定要有一个地球的模型，材料从哪里来，参观者就会有一个直观的体验；讲到“健康全家”，就必须要有一个空间，让人感受到你为健康全家做出一份努力，所以我们在二层的空间中规划出了一个“营养家”的区域主题，这也是从他们的品牌文化中提取出“营养家”的概念；最后我们还把“营养家”的概念和汤臣倍健的品牌理念进一步深化，提升为营养餐、健康操、气行，三位一体的“营养家”概念。通过气行、健康操和健康的饮食摄入，来确保“营养家”的执行。其实这都是在他们的企业文化中摘取的一些理念进行打包处理，来形成一个空间主题。
最后我们所做的工作就是通过空间的场所来表现品牌概念，比如像“营养餐”，我们就能做一个小餐厅，还有培训厨房，教客人做营养餐，还能品尝，增加了互动性和趣味性；“健康操”我们就做一个能给客户活动的区域等等。
营养厨房：整个空间以绿色和木色为主，简洁、自然、整体。
SIDD：我们为这个项目前期都做了哪些工作？
项目组：根据我们公司一贯的工作流程，首先进行品牌梳理。一个品牌有很多核心价值，我们需要明确抓取某一点才能围绕这点来开展。汤臣倍健有密密麻麻上千字的企业文化，我们准确选取了某一部分来展开整个空间设计，这就是我们前期工作的核心。
SIDD：汤臣倍健的概念特别好，采用的是五大洲的理念，能跟我们讲讲创意出发点么？
项目组：其实这个也不算是我们的创意点（笑），我们只是利用了汤臣倍健本来的企业文化理念，他们的原材料取自全球，而全球就是五大洲，我们只是把这个概念准确地在空间中演绎出来。
SIDD：听参与其中的同事讲，这个项目做得很过瘾，第一次去提交平面功能布局方案，就全票通过。项目都设置了哪些功能分区？是怎么考虑的？动线的安排又有哪些巧妙之处？
项目组：其实我们第一次做功能布局方案的时候就画了5个圈，分别代表5个区域。不是4个，不是3个，恰好是5个，这5个分区也体现了汤臣倍健“尊重，创新，诚信，快乐，团队”的企业精神。提出方案后，我们再针对5个区域的内容来放置品牌文化的东西，比如说像一般企业展厅都有的企业文化，和汤臣倍健的透明工厂。
我们要做的其实就是针对这五个分区来划分不同的主题。当然，我们一开始提出的这五个主题和最后提交的五个主题是有偏差的，因为过程沟通中他们的品牌顾问提出更加细致的想法。比如说我们以前的想法是刚进门就应该是企业文化介绍的区域，用传统的方法来讲诉企业理念，但现在进门的区域变成整个行业的介绍；以前我们都喜欢把这个行业叫做“保健品”，但其实汤臣倍健更想说他们是“膳食营养补充品”。所以我们在第一个区域首先从全球的范围来重新树立了一个膳食营养的概念，让客户对行业的概念有一个更好的认知，而不是和市面上参差不齐的保健品划分为一个行列。通过品牌方提出的意见，功能分区的规划到最后是越来越深入和明晰了。
营养观——展示行业营养概念
透明工厂——生产线实况转播，让客户建立品牌信赖感
企业文化——深入理解汤臣倍健品牌内涵
全球原料——大幅图片展示原料来源，强化客户对品牌的认知
营养中心
动线的安排说白了就是设计师想通过展示向顾客来说明什么问题的过程。
比如说我是一个顾客，我一进来你应该带我看什么东西？你不能马上带我先看产品，直接看产品的话就等于我还没有了解你是卖什么的就得买你的东西，所以你必须先带我了解你的企业、你的品牌、你的产品。那汤臣倍健的定位就是一个膳食营养补充专家，但你还得跟我解释到底是什么膳食营养啊，最后我就明白了原来我们吃了那么多饭菜水果，身体还是会缺少很多营养元素，而汤臣倍健就能够补充这个膳食营养的缺失，顾客必须得通过空间的体验来对汤臣倍健的品牌有一个初步的认知。
有了初步的认知之后我就会想“你这个品牌可不可靠啊”，所以在第二个区域就有了透明工厂主题，通过工厂生产线的实况转播，来让客人看到汤臣倍健非常干净透明的制作工厂良性运作的全过程，从而建立对品牌的信赖感。
建立了品牌的信赖感后，进到第三个区域，我就会想“那你们都有什么产品呢”。这个时候就要介绍一下汤臣倍健取自五大洲的产品及其功效，我就会对汤臣倍健这个品牌有一个初步的认知。
在参观了一系列的区域之后，客人可能就需要一个等候区休息一下，做一些休闲活动，对产品做更加深入的了解，这就应该要有一个休闲等待区。休闲等待区旁边就是终端门店系统——营养中心，产品在营养中心就会集中展示。
所以汤臣倍健的动线就是这么一个概念，是一个陌生者了解品牌再接受品牌的过程，从客人的体验感出发来规划动线。
一层平面
一层人流动线
二层平面
SIDD：本次设计中，貌似还运用了很多与时俱进的高科技哦？
项目组：是的，主要是运用到一些多媒体系统。
在汤臣倍健的空间中，我们提了很多有意思的建议。比如说现在微信很流行，我们就做一个“扫一扫”，把整个空间的参观线路通过微信客户端展示给客户，当客户关注了微信平台后我们就有了客户的一线资料，以后我们也可以定期向客户推送健康营养信息。客人除了能在现场根据微信中的参观流线更好接受汤臣倍健的品牌理念以外，以后还能获取更多的营养知识。这是我们在软件上做的一些创新。
另外在硬件上，比如透明工厂的实况转播，还有一些触屏系统、环幕荧屏，这些都是很多在施工中方法性的东西，可以让客户的感受得更好。
营销中心进门区域——微信二维码墙
SIDD：整个展厅，色彩非常丰富，第一次看到SKP图都可以画的这么棒，赞一个。据说是每一种色彩都有不同的含义，给我们道道其中的玄机吧？这么丰富的色彩如何共存？
项目组：准确来说，我们没有很多色彩，其实只有一个色彩，就是绿色系。汤臣倍健的主题色就是绿色，绿色贯穿了整个体验过程。五大洲的主题会有差别，比如说看到新西兰的蛋白粉，就会有一个草原牧场；谈到日本的深海鱼油，就会有一个广阔的海洋。我们通过大幅图片的展示，使这五个区域的外围产生直观的感受强化汤臣倍健原料“取自全球”的认知。
SIDD：能跟我们一起分享下一二层的创作概念么？分享下你们的碰撞过程呗？
项目组：一二层分别诠释汤臣倍健的品牌理念，一层是“取自全球”，二层是“健康全家”。
因为我们从一开始就理解了汤臣倍健和品牌方所定的主题和核心价值，所以在概念方面是毫无悬念的。最大的变化是五个功能区域的划分，这五个区域应该安放什么样的内容，内容的排放能否让客人自然流畅地体验汤臣倍健的品牌内涵，这才是我们真正“纠结”的地方。
SIDD：汤臣倍健除了贩售健康食品以外，还向公众传达健康的生活理念。在空间中，我们是通过什么设计以及材料来传达这种健康的精神的？
项目组： 其实“健康”是一种泛概念，是全世界人的期望。比如从空间的感受来说，“健康”就是一种亮堂的、干净的、通风的、绿色的环境。如果要说传达“健康”的精神，那就是二层空间中特地设立的“营养家”主题，通过主题空间的功能，传达给客人“健康”的精神——除了做膳食营养补充以外，还要养成健康的生活方式。
营养餐——互动式营养厨房，补充膳食营养
健康操——休闲活动场所，引导客户健康的生活方式
SIDD：这个设计中，每一个细节部分都经过精心设计，甚至连导视系统都精心设计过，说说细节部分是如何处理的。我们是通过什么细节的管理，使体验的效果最大化？
项目组：我个人认为这个空间设计没有太多的细节管理，因为空间就是一个整体，我们需要通过空间向客户传达一种什么样的理念和品牌精神，这才是我们最需要把握的东西，但这都不是某一个细节能够承载的。
比如说，我们觉得最难的规划就是如何让客人按照我们设计的人流动线参观空间，如果一定要说细节把控，这就是最重要把握的细节了。如果客人能按照我们设计，把计划的路线走完，他就能完全理解汤臣倍健的品牌精神了。但又不能把路拦起来不让人往某个方向走，所以我们运用了很多心理暗示设计——让一些地方更加封闭狭小，一些地方又更加开敞亮堂，客人就会自然往所设定的方向走。我们就是用这样心理暗示的设计来让客户更自然地体验完这个展厅。
SIDD：在看到这个方案前，一直觉得汤臣倍健的品牌形象不咋地，再看了我们为汤臣倍健做的功能布局和展示方式，我和我的小伙伴都惊呆了，哈哈，原来设计真的能化腐朽为神奇。
项目组：这就是设计的价值之所在。为什么我一开始就要把汤臣倍健做成一个区域营销中心，而不是展厅，因为这两者承载的价值是不一样的。一般客人感受品牌是从品牌的某个产品开始，他没有办法接触到宏观的整体的品牌价值，即使知道也是从销售人员口中得知的，而这种认知是破碎的不系统的。我们做区域营销中心，就是希望客人通过对营销中心的参观，形成系统化的整体营养观。
SIDD：软装这块，又是通过什么方式来体现品牌的理念和空间的气质的？
项目组：我们为汤臣倍健营造的是一个绿色的、开放空间，所以相应地我们也会选择一些颜色明亮、清爽、简洁的软装配饰，不能弄个黑漆漆的皮沙发放在这里。因为空间的气质和软装配饰是一脉相承的，两者之间协调揉合，才能保持空间的绿色健康气质。
一层软装
二层休息区
SIDD：大楼的外观，挺有意思，广告效应有了，美感也有了，关键是一看就知道是汤臣倍健，设计之初主要考虑的因素是什么？
项目组：汤臣倍健是在一个办公楼裙楼做的区域营销中心，外墙也是普通的玻璃幕的表层，并不具备吸引人的功能，对品牌形象也没有任何帮助。所以我们就在汤臣倍健的标志中提取了倒角叶子型的元素，把它放大，排列到外立面上，形成一个绿色的盒子。这个绿色盒子的造型也是健康生活理念的诠释。
另外一个方面是，由于人走进任何一个陌生空间都会有一个心理预期，猜测我进去的空间有多大，我要在这个空间呆多长时间，进而对这个空间有一个初步判断。一个聪明的设计师，就会通过外观告诉客人：我这个空间就这么大，你花20分钟就能体验完。这样客户就会有心理安定的感觉，我们把外立面做一个这样的造型，除了吸引人之外，也希望给客人一个暗示——这个营销中心就是两层，一层面积就800平方，客人的心里就会踏实很多。
汤臣倍健外观
汤臣倍健外观效果图——从品牌形象中提取倒角叶子型的元素
绿化区——椭圆形花池设计，下藏灯带
SIDD：这个设计最大的亮点在哪？有遗憾的地方吗？
项目组：其实设计真的很难去定论最大的亮点（笑），因为这就是一个整体，只有每一部分都成为“亮点”，设计才能完整。换个方式说吧，我们说这个设计最成功的地方，就是我们刚开始谈论的问题——我们为汤臣倍健更好地把握住了“取自全球，健康全家”的概念，通过空间设计让客人更明白地了解品牌的价值。
这个项目几乎没有任何遗憾的地方，有了品牌方的参与，空间印象和甲方的沟通反而更加畅顺。因为甲方的意见经过品牌方的筛选，很多不理性的想法已经给品牌方过滤掉了，所以这次合作反而很轻松。毕竟针对一些小的客户来说，空间印象就经常在扮演品牌顾问的角色，所以这次和大公司合作，跟品牌方沟通的时候有经验应付种种问题，能够从品牌方的角度去思考空间需求，沟通起来就没有障碍了。
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【空间印象连锁终端设计案例】汤臣倍健品牌区域营销中心设计
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