因为那些快餐巨头频频改换品牌视觉系统（店铺设计、包装、菜单……）的关系，设计界似乎慢慢流行起来一个新的梗：“真实性”。

这个词和“高大上”一样，适用于所有遭遇消费者信任危机和小众品牌挑战的快餐巨头，这些迷茫困惑的客户没想着聘用一个新厨师来解决问题，反而找到设计师，然后说：“我们这次的方案必须体现品牌的‘真实透明’。”

面对 Shake Shack、Byron、Five Guys 这些以美味汉堡、精致就餐环境著称的竞争对手，过去一年麦当劳、肯德基、汉堡王纷纷改换“真实透明”的包装设计，翻修自家店铺。

所以到底什么是“真实透明”？

根据牛津词典，“真实透明 authenticity ”意思是“无可辩驳的出身”，但从设计的角度来说，这是种很难说清楚的氛围。为什么人们会觉得 Shake Shack 之流的设计看起来更酷、更摩登？Byron 不拘一格的品牌识别系统、餐桌、菜单乃至供应的精酿啤酒就是让人觉得“高人一等”——那些复古的涂鸦和家具，反而让人觉得“很现代”。为什么会这样？

肯德基在英国的概念店

Byron 曼切斯特皮卡迪利大街的门面

Shake Shack 低调的小屋和简约的 Logo，和 Five Guys 几乎可以说是“简陋”的设计一样，给了人们一种“我们只关注汉堡本身”的巧妙暗示。那种 70 年代氛围的室内设计，开放式厨房和角落堆放的一袋袋新鲜土豆，就是比麦当劳肯德基千篇一律的门店给人的感觉更好。

这其实是一种设计语言，削减那些光鲜亮丽的“商人感”，保留简单亲民的图形，用最基本的原料、更少的造作来呈现品牌。这种手法其实也同样符合本世纪图形化的趋势，换句话说，就好像是餐饮业的扁平化。

Shake Shack - Paula Scher at Pentagram NY

Five Guys - Blacksheep

所谓“真实透明”的设计语言，显然不是指字面意义上地把一切暴露给消费者。消费者并不是真的在乎“真实”，他们只是喜欢自己选择了“真实”的那种感觉。而“真实透明”的设计就是从视觉上讨好奉承他们，让顾客相信自己是出于时髦和慧眼独具才选择了这个品牌。

根据斯坦福大学商学院教授 Glenn R Caroll 和 Dennis Ray Wheaton 合著的一篇论文《真实性的组织建设：对当代美国餐饮的考察》，他们把所谓的真实分成了两类，第一种是“类型性真实”：忠于你的风格，以合适的方式呈现；第二种是“道德性真实”：品牌行为能够反映出人类真诚的行为选择。

听起来很抽象是吗，我们就用 2015 年三巨头的全新品牌设计来说明这个问题。

去年 5 月，纽约的创意代理公司 Grand Army 为肯德基设计了全新的品牌标识，突出了山德士上校的存在感，同时 W＋K 也为其策划了肯德基上校的回归；今年 1 月，他们逐渐开始改造门店装修，在店面也突出更多的“上校”元素。

山德士上校这个不合时宜的老旧形象再次重提，某种程度上就是为了体现“类型性真实”。新包装设计简化了原来的色块，改为清晰的条纹、五角星、印戳，让它看起来更酷，同时山德士摆在了更醒目的位置，而不是淹没在一片红色中。

肯德基 - Grand Army

接着是汉堡王，不得不先介绍一下为汉堡王设计新品牌识别系统的公司 Turner Duckworth Design，他们在 2005 年为可口可乐重新设计了标识，这是“现代经典”的一个著名案例，也是“类型性真实”的绝佳应用。

而 2015 年它们给汉堡王做的这套系统并没有重复可口可乐的老路，抛弃红黄蓝采用了 4 种主题色，其背后的策略是“订制”，代表 4 种不同风味的配料，根据汉堡王的说法：“所有包装上的手工印花效果，反映了汉堡在火烤时呈现出的‘不完美的完美’。”

汉堡王 - Turner Duckworth

考虑到汉堡王之前的设计确实有点过时，新版本去除了原本公式化的感觉，显得更随性，而这也是我们所说的，如何在设计风格上和顾客的生活方式产生某种共鸣。

麦当劳新包装

麦当劳 2013 年起使用的包装

三巨头的品牌重塑，麦当劳可以说是个相对反面的例子。简化包装，移除了 2013 年包装上各种乱七八糟的图案和二维码，只保留大大的 Logo，它们确实很清楚自己最有名的部分——但某种程度上，这也显示出对产品的不自信。新包装上抽象的黄金拱门和放大到撑破边缘的 McDonald’s，最终给人的感觉只有无休止的符号堆叠，而看不到任何关于探讨食物的元素。

过去一年，我们报道了很多次洋快餐在海外做的创意营销，肯德基出了个拍立得全家桶，可以通过蓝牙获取聚餐时你手机里和朋友的合照，然后当场打印；麦当劳为了卖薯条，给薯条拍了一部悬疑凶杀类的网剧……他们还拿 emoji 说事，这些讨好年轻人的营销对生意好像没什么帮助。我们还在美国休斯顿近距离观察了麦当劳，看起来，这不是一家提供好服务的好餐厅，休斯顿的年轻人也似乎从未考虑去那里就餐。

大公司在遇到危机时就是很爱改 Logo，这种习性，就好比总有人怀疑自己碰壁是因为长得丑，而不是能力不行。“真实透明”就是快餐巨头焦虑下的产物，很难说它是一个很好的解决办法——即使是 Five Guys 店中央堆放的一大摞土豆，我们也可以说这是某种虚伪的真实。但对设计师们来说，帮你塑造／找回自己的风格，或者至少看起来显得“真实透明”已经是设计能做到的极限，他们也只能帮你到这里了。

#关注微信“永东设计”，回复“麦当劳”再给你看麦当劳全球首间概念店

因为那些快餐巨头频频改换品牌视觉系统（店铺设计、包装、菜单……）的关系，设计界似乎慢慢流行起来一个新的梗：“真实性”。

这个词和“高大上”一样，适用于所有遭遇消费者信任危机和小众品牌挑战的快餐巨头，这些迷茫困惑的客户没想着聘用一个新厨师来解决问题，反而找到设计师，然后说：“我们这次的方案必须体现品牌的‘真实透明’。”

面对 Shake Shack、Byron、Five Guys 这些以美味汉堡、精致就餐环境著称的竞争对手，过去一年麦当劳、肯德基、汉堡王纷纷改换“真实透明”的包装设计，翻修自家店铺。

所以到底什么是“真实透明”？

根据牛津词典，“真实透明 authenticity ”意思是“无可辩驳的出身”，但从设计的角度来说，这是种很难说清楚的氛围。为什么人们会觉得 Shake Shack 之流的设计看起来更酷、更摩登？Byron 不拘一格的品牌识别系统、餐桌、菜单乃至供应的精酿啤酒就是让人觉得“高人一等”——那些复古的涂鸦和家具，反而让人觉得“很现代”。为什么会这样？

肯德基在英国的概念店

Byron 曼切斯特皮卡迪利大街的门面

Shake Shack 低调的小屋和简约的 Logo，和 Five Guys 几乎可以说是“简陋”的设计一样，给了人们一种“我们只关注汉堡本身”的巧妙暗示。那种 70 年代氛围的室内设计，开放式厨房和角落堆放的一袋袋新鲜土豆，就是比麦当劳肯德基千篇一律的门店给人的感觉更好。

这其实是一种设计语言，削减那些光鲜亮丽的“商人感”，保留简单亲民的图形，用最基本的原料、更少的造作来呈现品牌。这种手法其实也同样符合本世纪图形化的趋势，换句话说，就好像是餐饮业的扁平化。

Shake Shack - Paula Scher at Pentagram NY

Five Guys - Blacksheep

所谓“真实透明”的设计语言，显然不是指字面意义上地把一切暴露给消费者。消费者并不是真的在乎“真实”，他们只是喜欢自己选择了“真实”的那种感觉。而“真实透明”的设计就是从视觉上讨好奉承他们，让顾客相信自己是出于时髦和慧眼独具才选择了这个品牌。

根据斯坦福大学商学院教授 Glenn R Caroll 和 Dennis Ray Wheaton 合著的一篇论文《真实性的组织建设：对当代美国餐饮的考察》，他们把所谓的真实分成了两类，第一种是“类型性真实”：忠于你的风格，以合适的方式呈现；第二种是“道德性真实”：品牌行为能够反映出人类真诚的行为选择。

听起来很抽象是吗，我们就用 2015 年三巨头的全新品牌设计来说明这个问题。

去年 5 月，纽约的创意代理公司 Grand Army 为肯德基设计了全新的品牌标识，突出了山德士上校的存在感，同时 W＋K 也为其策划了肯德基上校的回归；今年 1 月，他们逐渐开始改造门店装修，在店面也突出更多的“上校”元素。

山德士上校这个不合时宜的老旧形象再次重提，某种程度上就是为了体现“类型性真实”。新包装设计简化了原来的色块，改为清晰的条纹、五角星、印戳，让它看起来更酷，同时山德士摆在了更醒目的位置，而不是淹没在一片红色中。

肯德基 - Grand Army

接着是汉堡王，不得不先介绍一下为汉堡王设计新品牌识别系统的公司 Turner Duckworth Design，他们在 2005 年为可口可乐重新设计了标识，这是“现代经典”的一个著名案例，也是“类型性真实”的绝佳应用。

而 2015 年它们给汉堡王做的这套系统并没有重复可口可乐的老路，抛弃红黄蓝采用了 4 种主题色，其背后的策略是“订制”，代表 4 种不同风味的配料，根据汉堡王的说法：“所有包装上的手工印花效果，反映了汉堡在火烤时呈现出的‘不完美的完美’。”

汉堡王 - Turner Duckworth

考虑到汉堡王之前的设计确实有点过时，新版本去除了原本公式化的感觉，显得更随性，而这也是我们所说的，如何在设计风格上和顾客的生活方式产生某种共鸣。

麦当劳新包装

麦当劳 2013 年起使用的包装

三巨头的品牌重塑，麦当劳可以说是个相对反面的例子。简化包装，移除了 2013 年包装上各种乱七八糟的图案和二维码，只保留大大的 Logo，它们确实很清楚自己最有名的部分——但某种程度上，这也显示出对产品的不自信。新包装上抽象的黄金拱门和放大到撑破边缘的 McDonald’s，最终给人的感觉只有无休止的符号堆叠，而看不到任何关于探讨食物的元素。

过去一年，我们报道了很多次洋快餐在海外做的创意营销，肯德基出了个拍立得全家桶，可以通过蓝牙获取聚餐时你手机里和朋友的合照，然后当场打印；麦当劳为了卖薯条，给薯条拍了一部悬疑凶杀类的网剧……他们还拿 emoji 说事，这些讨好年轻人的营销对生意好像没什么帮助。我们还在美国休斯顿近距离观察了麦当劳，看起来，这不是一家提供好服务的好餐厅，休斯顿的年轻人也似乎从未考虑去那里就餐。

大公司在遇到危机时就是很爱改 Logo，这种习性，就好比总有人怀疑自己碰壁是因为长得丑，而不是能力不行。“真实透明”就是快餐巨头焦虑下的产物，很难说它是一个很好的解决办法——即使是 Five Guys 店中央堆放的一大摞土豆，我们也可以说这是某种虚伪的真实。但对设计师们来说，帮你塑造／找回自己的风格，或者至少看起来显得“真实透明”已经是设计能做到的极限，他们也只能帮你到这里了。

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